szkolenia.naklo.pl

Opowiastka ta pokazuje, że aby delfin mógł wygrać z
rekinem, nie zawsze jest skazany na nieustanne kopiowanie poczynań
rekina lub gromadzenie takich samych funduszy, jakimi dysponują
rekiny. Dlaczego "delfin", a nie "płotka"? Bo
wszystko zależy od tego, w jaki sposób mała firma patrzy na
siebie i jak się widzi. 

Można przez całe życie uważać się za zahukaną, małą płotkę,
oscylującą między nienawiścią do groźnego rekina a panicznym
strachem, chowającą się do swojej kryjówki, gdy w pobliżu
jest rekin i wypływającą na żer, aby poszukać jakiegoś kawałka
robaka, który pozostał po przepływającym rekinie. Można też
się stać delfinem - inteligentnym, sprytnym i przyjaznym
(klientowi?) zwierzęciem, które jest może nieco mniejsze od
rekina, ale znacznie przewyższa go rozumem. Spróbujcie zresztą
Państwo powiedzieć sobie cichutko pod nosem "jestem małą
płoteczką", a zaraz potem ryknąć "jestem
delfinem!", a dobrze zrozumiecie, o co chodzi.

Centrum Szkoleniowe JET przeprowadziło ponad godzinne wywiady
z przeszło 50-cioma klientami, "skazanymi" na kupowanie
zarówno od rekinów, jak i od delfinów. Klienci podkreślali, że
w rekinach cenią przede wszystkim markę i renomę, a także - w
przypadku dystrybutorów - możliwość zakupienia produktów
"samograjów", wspartych intensywną reklamą, które łatwo
jest odsprzedać dalej. 

Niepokojące jest również to, że często wskazywano na dobre
przygotowanie i przeszkolenie handlowców dużych firm, którzy o
niebo przebijali swoją jakością siły sprzedażowe "maluchów".
Rekiny, zdaniem klientów, mają także przejrzyste i stabilne
reguły działania - ich ceny są znane i nie ma większych
niespodzianek, zarówno in plus, jak i in minus. Płotki i delfiniątka
notorycznie dają rabaty rzędu 25 procent, budząc tym samym
spore podejrzenia ze strony kupujących. 

"Co mi po rabacie", powiedział jeden z klientów-dystrybutorów,
"jak i tak później tego produktu nie sprzedam? Oni nie widzą
źródeł problemu, wydaje im się, że dobra cena zrobi wszystko.
Oni powinni mieć stałe, nieco wyższe ceny, ale wreszcie wziąć
się za promocję jednego, najlepszego produktu!".

Ci sami klienci jednak też często podkreślali, że rekinom
brakuje instynktu i wyczulenia na odgłosy z rynku. Często też
duże firmy czują się "panami sytuacji", niespecjalnie
przejmując się "fanaberiami" klientów, nie mówiąc o
dostosowaniu ofert do ich potrzeb. Klienci-dystrybutorzy maja
olbrzymi żal o działania doraźne w celu "wypchnięcia"
produktów na rynek, aby zrealizować krótkookresowe cele sprzedaży. 

Dystrybutorzy w ten sposób toną w zapasach, a działy
finansowe rekinów ścigają ich z zapłatą. Rekinów też nie
interesują lokalne uwarunkowania - oni sprzedają ten sam produkt
w Azji, w Holandii i w Ciechanowie, często w ten sam sposób. Ten
brak "lokalności" w działaniach rekinów, zdaniem
klientów, objawia się też w braku ciepłego podejścia do
klienta jako człowieka.

Wydawałoby się, że niedociągnięcia rekinów stanowią
szansę dla małych delfinków. Jednak te zdają się tego nie
zauważać. Klienci zgodnie podkreślają, że płotki nie mają
mocnych stron rekinów, ale niestety owa zależność nie działa
w drugą stronę. Otóż małe firmy nie posiadają tego, czego
brakuje rekinom, a więc nie wykorzystują "obżarstwa"
i utraty instynktu przez bezwładnie sunące
"molochy". 

Dlatego też poniżej przedstawiamy i rozwijamy siedem
przykazań sprytnego delfina:

1. Rośnij

2. Naśladuj lepszych

3. Oszczędzaj

4. Bądź wytrwały i konsekwentny

5. Ucz się szybciej

6. Obserwuj niedociągnięcia rekina

7. Informuj

Po pierwsze: Rośnij!

Wzrost jest bardzo istotnym przykazaniem dla każdego małego
delfinka. Nie chodzi tutaj o wzrost za wszelką cenę, lecz o
stabilne powiększanie swojego zasobu klientów, poprzez:

4 staranną analizę niechęci klientów przed zmianą
dostawcy,

4 poszukiwanie klientów (skupianie się na "średniakach",
budowanie systemu lokalnych rekomendacji i przekonywanie
produktem, a nie rabatami),

4 sprzedawanie większego asortymentu dotychczasowym klientom,

4 zwiększenie skuteczności w pozyskiwaniu klientów.

Łapczywość małych delfinów nie zna granic. A jednak
okazuje się, że dla najskuteczniejszego działania trzeba
analizować na bieżąco zasób swoich klientów i wyciągać z
tego wnioski w celu ukierunkowania swoich wysiłków na tych
klientów, w przypadku których stosunek nakładów (czasowych i
finansowych) do wielkości i regularności przewidywanych zamówień
jest najkorzystniejszy. Bardzo istotne jest też lokalne działanie
(które nie wyklucza "globalnego myślenia"). 

Proszę sobie wyobrazić, jak na lekarzy i aptekarzy może wpływać
niewielka polska firma farmaceutyczna w obliczu kłów rekinów?
Nie może dać konkurencyjnych cen i zwiększać marży (bo przeważnie
ma narzucone ceny urzędowe, podczas gdy konkurenci mogą próbować
je negocjować), nie mówiąc o braku dobrych i właściwie wyposażonych
przedstawicieli medycznych. Doskonale natomiast może odwoływać
się do lokalnego patriotyzmu - "marności" polskiej służby
zdrowia i zagrożenia polskiego przemysłu farmaceutycznego, co
niektórzy lekarze, znający sytuację i mający nieco
protekcjonistyczne nastawienie, chętnie "kupują".

Po drugie: Naśladuj lepszych!

Negowanie konkurencji nie zawsze ma sens. Wiele firm umocniło
swój sukces niejako "kopiując" - lub, nazwijmy to ładniej,
"inspirując się" działaniami konkurencji. Do
notorycznych działań należy sporządzanie tzw. "trasówek"
(tygodniowych tras objazdu po klientach) poprzez "siedzenie
na ogonie rekina". Dobrym i niedrogim sposobem oceny
konkurencji jest dokonywanie zakupów i obserwowanie drogi złożonego
zamówienia i sposobów obsługi klienta. Wiele firm, których nie
stać na wynajęcie agencji reklamowej, decyduje się na zebranie
folderów 10-15 silnych firm, z których następnie tworzy nową
jakość, wykorzystującą najważniejsze idee zrodzone w wyniku
analizy tychże ofert. Niekoniecznie oznacza to kopiowanie - często
oferty budowane na tej zasadzie stanowią krok naprzód, bo
wykorzystują najlepsze wzorce zwracania się "do
klienta", a jednocześnie odwołują się do lokalnej
specyfiki.

Po trzecie: Oszczędzaj

Jednym z największych błędów - podkreślanym przede
wszystkim przez klientów - w działalności delfinów jest jakość
ich przedstawicieli handlowych. "Skoro mają gorzej
reklamowane produkty", wspomina jeden z klientów, "to
powinni mieć przynajmniej dwa razy lepszych handlowców - oni mają
dużo trudniejszą robotę przed sobą do wykonania!". Jednak
najczęściej małe firmy zatrudniają zupełnie przypadkowych,
pozbawionych inwencji i błyskotliwości handlowców, którzy są
pozornie "niedrodzy". 

Pozornie, ponieważ owe niskie nakłady (na przykład pensje niższe
o 30 %) mszczą się na dwa sposoby. Po pierwsze, co z tego, że płacimy
pracownikowi 30 % mniej, jeśli generuje nam jedną trzecią obrotów,
które na tym samym miejscu wytworzyłby zręczny, doświadczony
handlowiec? Po drugie, jeżeli nie daj Boże okaże się, że
handlowiec jest talentem, natychmiast będzie "odessany"
przez rekina. Rozwiązanie? Zatrudniać tych pracowników, którzy
odnieśli sukces i dobrze się czuli (sic!) w sprzedaży w
poprzedniej firmie, niemniej są na tyle twórczy, że potrzebują
więcej swobody (i pieniędzy), niż mogli otrzymać w sztywnych
strukturach koncernu. A więc istotne są nie tyle nakłady, co
efektywność.

To samo dotyczy pracowników marketingu. Zapukajcie do swojego
działu marketingu i zobaczcie, czy pracują tam tryskający
energią i świetnymi pomysłami ludzie, którzy mają obsesję na
punkcie sukcesu twoje firmy. Jeżeli nie, być może jesteście
delfinkami, które potrzebując składników odżywczych jednocześnie
karmią malutkie, cichutkie żyjątka, które gdzieś sobie
przycupnęły na ich skórze i pływają z nimi.

Podsumowując:

4 inwestuj w bardziej efektywnych i pomysłowych pracowników

4 uważaj na pozorne oszczędności!

4 wykorzystuj wyniki badań z Internetu i prasy (z reguły nikt się
nimi nie przejmuje, zwłaszcza, jeśli są nie po myśli tego, kto
je czyta)

4 najpierw wykonuj test, zanim podejmiesz ostateczne działania

4 zwracaj uwagę na elementy, które mogą tworzyć wrażenie
amatorszczyzny (źle przemyślana nazwa firmy lub produktu, logo,
materiały i teksty reklamowe, no i oczywiście handlowcy)

4 działaj niekonwencjonalnie (polecamy lekturę opowiadania
"Półpancerze praktyczne" Stanisława Mrożka!).

Po czwarte: Bądź wytrwały i konsekwentny!

Nie oznacza to bezsensownego trzymania się kursu prowadzącego
wprost w paszczę rekina lub na otwarte wody Pacyfiku, gdzie poza
planktonem nie ma żadnego rozsądnego pokarmu. Konsekwencja to
przede wszystkim robienie tego, co się robi najlepiej. I znów
zacytujmy jednego z dystrybutorów: "Załóżmy, że mała
firma cukiernicza odniosła sukces gdzieś w Polsce. Postanawia
rozrosnąć się terytorialnie. Co robi? Rzuca wszystkie możliwe
produkty na nowy rynek, w nadziei, że dobra sława pójdzie za
produktem i że produkt się sprzeda sam. Klapa finansowa
murowana". Dystrybutorzy przyznają, ze nikt nie stosuje
bardziej rozważnej strategii, a więc skoncentrowania wszystkich
środków i wysiłków handlowców na jednym, dwóch, góra trzech
udanych produktach, które są przebojami lokalnymi firmy i które
w przyszłości mogą pociągnąć pozostałe produkty. W praktyce
sprzedawanie "wszystkiego, co się rusza", uśmierca nie
tylko gorzej rotujące produkty, ale też odciąga od
potencjalnych przebojów - koni pociągowych. Inna nieszczęśliwa
historia linii lotniczych, które wystrzeliły w górę ze świetnym
pomysłem, by po kilku latach spłonąć, jest wspaniale opisana w
książce P. Senge pt. Piąta Dyscyplina. Oto wskazówki służące
realizacji czwartego przykazania:

4 rób to, co potrafisz robić najlepiej

4 trzymaj się wizji firmy (zamknij oczy i wyobraź sobie - na
zasadzie fotografii - jak wygląda Twoja firma za trzy lata. To
jest właśnie wizja. A teraz: czy jeżeli Twoi handlowcy zamkną
oczy, czy widzą dokładnie to samo?)

4 unikaj precedensów, takich jak dawanie rabatów,
"spychanie" źle rotujących produktów, oszczędzanie
na handlowcach i serwisie,

4 uważaj na "świetne pomysły" (bolączka szefów małych,
wybijających się firm; w swoim czasie odnieśli sukces dzięki
swoim niekonwencjonalnym pomysłom i w pewnym momencie nie mogą
przestać tworzyć i zmieniać). 

Właściciel Centrum Szkoleniowego JET, Jacek Towalski, na
naszym ostatnim spotkaniu gwiazdkowym powiedział następujące
zdanie: "Moim największym sukcesem
zawodowym było zainwestowanie w Centrum Szkoleniowe JET. Moim
największym sukcesem osobistym jest to, że nie przeszkadzam Wam
w rozwoju, choć mam tyle cennych i innowacyjnych pomysłów...."

Po piąte: Ucz się szybciej!

Oto sposoby na wykorzystanie bezwładności rekinów:

4 identyfikuj sygnały z rynku 

4 badaj opinie klientów za pomocą spotkań, wywiadów lub
kwestionariuszy i wyciągaj z tego wnioski (mało rekinów bada,
jeszcze mniej wyciąga z tego wnioski)

4 wykorzystuj wiedzę swoich handlowców i zatrzymuj wiedzę o
klientach w organizacji. Jak to zrobić? Sprawdź, czy masz działający
system kart klienta, szczegółową listę klientów (obecnych i
potencjalnych), czy wiesz dobrze, do kogo i kiedy handlowcy jeżdżą...

4 zadawaj sobie trudne pytania (Jakie są trzy najmocniejsze
strony Twojej firmy? Jakie są trzy najsłabsze strony Twojej
firmy? Gdybyś był konkurentem swojej firmy, co byś zrobił, żeby
z nią zwyciężyć? Którą firmę konkurencyjną najbardziej
cenisz i za co?)

4 zdobywaj maksymalną wiedzę o rynku i o klientach (od innych
klientów, od dostawców, od konsumentów, z prasy, od
recepcjonistek, sekretarek...)

4 wykorzystuj własne potknięcia. Jak powiedział Winston
Churchil, "człowiek czasami potyka się o prawdę, ale z
reguły podnosi się i idzie dalej".

Po szóste: Obserwuj niedociągnięcia rekina!

To dosyć ryzykowne cytować w tym miejscu Stalina, ale myśl
jest przednia; "Chcę uczyć się od wszystkich - i od wrogów,
i od przyjaciół, a zwłaszcza od wrogów". Może to jest właśnie
czas na zaspokajanie potrzeb, których nie zaspakajają rekiny i
proponowanie nowych, unikalnych produktów. 

Wiele zręcznych delfinów stara się w jakiś sposób uderzyć
w słaby punkt rekina - skoro nie mogą go pożreć, mogą go
zwabić w zasadzkę lub przynajmniej podgryzać! 

Najlepszym momentem do wprowadzenia nowych jogurtów jest
dostrzeżenie "spuchniętych" opakowań produktów
rekina na półce. Poza tym, dlaczego nie proponować ofert świątecznych
miesiąc wcześniej, niż inni? Wreszcie, kto wykorzystuje na
przekonywanie "martwy sezon", kiedy to właśnie
wszyscy, w tym także klienci, maja sporo czasu na przyzwyczajanie
się do nowych pomysłów? 

Nie zapomnij jednak, że innowacyjne delfiny i ich produkty
zawsze stoją przed zagrożeniem bycia połkniętym przez dużą
firmę - jeśli nie przedsięwezmą odpowiednich działań
wspomagających.

Po siódme: Informuj!

Możesz przestrzegać wszystkich wcześniejszych przykazań,
ale co z tego, jeśli żaden z klientów nie będzie wiedział, co
się u Ciebie dzieje? Oto rezultat niedostatecznego zadbania o
reklamę, kontakty z prasą, ale przede wszystkim - o handlowców,
którzy powinni mieć swoisty status "tuby firmowej". Jeśli
jesteś zainteresowaniem otrzymaniem szerszych informacji o
uwarunkowaniach skuteczności handlowców w polskiej specyfice,
przeczytaj konspekt z naszego wystąpienia podczas Konferencji
Sprzedaż z jesieni 1999 r. ("Sprzedawanie po polsku").

A jeśli chcesz zostać zjedzony?

To jest dość proste do zrobienia. Oto - dla równowagi -
lista siedmiu przykazań dla płotki, która zamierza popełnić
harakiri i nie ma ambicji przeistoczenia się w delfina. Zauważ,
ze każde z przykazań stanowi przeciwwagę dla przykazań
sprytnego delfina:

1. Walcz o swój kawałek robaka, żeby przypadkiem nie
został pożarty (czasem razem z Tobą) przez rekina

2. Patrz z pogardą na poczynania rekina i stań z nim do
otwartej wojny

3. Składaj ikrę we wszystkich możliwych miejscach i się
nią nie opiekuj

4. Kieruj się emocjami: odczuwaj na przemian strach i męstwo.
Czasem wypływaj na otwartą wodę, po czym cofaj się w kierunku
kryjówki

5. Skieruj wszystkie swoje wysiłki, aby postawić płetwę
grzbietową na sztorc, tak jak to robi rekin

6. Nie patrz na to, co robi rekin, po przecież w tym samym
czasie możesz w zaciszu i skupieniu wymyślać strategie walki z
nim

7. Milcz, bo przecież ryby nie mają głosu (w przeciwieństwie
do delfinów)

A po zerowe: Bądź etyczny!

Nie możesz przesadzić w swojej "skuteczności".
Jeden z poglądów głosi, że we wszechświecie obowiązuje
zasada karmy (a więc wszystko dąży do równowagi), stąd jeśli
zadasz cios poniżej pasa, możesz już teraz zwijać się z bólu
- wkrótce w tej lub w innej formie nastąpi rykoszet. Nie
zapominaj też, że Twoja praca w sprzedaży ma dawać prawdziwą,
życiową frajdę Tobie, Twoim podwładnym i Twoim klientom... Myśl
zawsze, co zrobić, aby praca nie była walką z czasem i
zmaganiem się z koniecznością podważania Twoich wartości. 

Centrum Szkoleniowe JET
Marek Sobociński, trener i konsultant, Szymon Kudła, dyrektor